Marugame Udon: Mengapa Sukses di Indonesia?

Marugame Udon, rantai udon asal Jepang, telah meraih kesuksesan luar biasa di Indonesia. Sejak membuka gerai pertamanya di Jakarta pada 2013, dalam waktu sekitar 10 tahun, Marugame berhasil menembus 100 cabang dan kini menjadi merek populer dengan jaringan toko yang tersebar luas di berbagai wilayah Indonesia.

Keberadaan gerai Marugame tidak hanya terbatas di Pulau Jawa, tetapi juga merambah Bali, Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi. Dari sembilan negara tempat Marugame membuka cabang internasional, Indonesia memiliki jumlah gerai terbanyak, mencapai hampir 40% dari total gerai luar negeri. Pencapaian ini sangat langka bagi restoran Jepang yang berkembang cepat di luar negeri, sehingga strategi di balik kesuksesannya menjadi sorotan banyak pihak.

Awalnya, sempat muncul keraguan apakah masyarakat Indonesia akan menyukai udon. Namun, mengingat budaya mi yang sudah populer dan kecenderungan masyarakat yang pro-Jepang, Marugame memutuskan untuk mencoba peruntungannya. Ditambah lagi, dengan populasi lebih dari 280 juta jiwa dan pertumbuhan ekonomi yang menumbuhkan kelas menengah, industri restoran di Indonesia berkembang pesat, menjadikannya pasar yang sangat menarik bagi ekspansi.

Artikel ini akan mengulas alasan kesuksesan Marugame Udon di pasar Indonesia, dengan fokus pada strategi dan langkah-langkah adaptasi lokal. Penjelasan disusun agar mudah dipahami pembaca bisnis dari Jepang maupun Barat yang belum familiar dengan kondisi pasar Indonesia, termasuk aspek budaya dan lingkungan bisnis lokal yang menjadi latar belakang kesuksesan tersebut.

Rahasia Kesuksesan Marugame Udon di Indonesia: Lokalisasi dan Strategi Pintar

Marugame Udon, restoran udon asal Jepang, berhasil meraih kesuksesan besar di Indonesia. Sejak membuka gerai pertama di Jakarta pada 2013, kini telah memiliki lebih dari 100 gerai di berbagai pulau utama, termasuk Jawa, Bali, Sumatra, Kalimantan, dan Sulawesi.

Kesuksesan ini bukan hanya karena brand Jepang, tapi karena strategi adaptasi yang matang dengan budaya, selera, dan kebiasaan makan masyarakat Indonesia.

1. Lokalisasi Mendalam: Kunci Sukses Marugame Udon

Marugame tidak sekadar menyalin konsep dari Jepang. Mereka menyesuaikan bisnis dengan:

• Budaya lokal

• Kebiasaan makan

• Agama

• Preferensi rasa masyarakat Indonesia

Hasilnya, Marugame tetap terasa autentik Jepang, tapi juga dekat dan mudah diterima oleh konsumen lokal.

2. Kepatuhan Halal dan Sensitivitas Budaya

Indonesia adalah negara dengan mayoritas Muslim (~87%). Untuk itu, Marugame melakukan:

• Sertifikasi halal resmi sejak awal ekspansi

• Menghindari bahan babi dan alkohol

• Mengganti bumbu atau kaldu yang tidak halal, misalnya dengan kaldu ayam

• Menyediakan ruang sholat (musala) di beberapa gerai besar

Selain itu, label halal ditampilkan di Instagram resmi, memberi rasa aman bagi konsumen Muslim dan meningkatkan kepercayaan pelanggan.

3. Menyesuaikan Selera dan Budaya Makanan

Udon Jepang menyesuaikan diri dengan lidah Indonesia:

• Mie lebih lunak, lebih tipis, dan lebih pendek (±45 cm)

• Topping cabai segar untuk pelanggan yang suka pedas

• Mempertahankan cita rasa Jepang, tapi disesuaikan sedikit agar lebih sesuai lidah lokal

Budaya mi sudah kuat di Indonesia, seperti mi goreng, bakmi, kwetiau, sehingga tekstur udon tetap diterima dengan mudah.

4. Pengalaman di Gerai yang Instagramable

Keberhasilan Marugame juga karena pengalaman di gerai yang menarik:

• Desain interior elegan tapi modern dan ramah generasi muda

• Ornamen Jepang: atap hitam, motif sakura, pencahayaan lembut

• Live cooking: pelanggan bisa melihat mie dimasak segar di depan mata

Hasilnya, gerai menjadi Instagrammable, menarik pelanggan muda yang suka berbagi foto di media sosial.

5. Strategi Menu yang Disesuaikan dengan Lokal

Marugame Indonesia mengembangkan menu unik:

• Beef Udon: topping daging sapi manis-pedas

• Curry Beef Udon dan Chicken Katsu Curry Udon

• Seafood Tomato Udon dan Beef Carbonara Udon: sentuhan ala Barat yang mudah diterima

Menu klasik seperti kama-age udon dan bukkake udon tetap ada, tapi sedikit disesuaikan rasa agar sesuai lidah lokal.

Side Menu dan Dessert

• Tempura: ebi tempura tetap populer, ditambah nori tempura dengan chili dan mayo

• Half-boiled egg tempura: inovasi unik Indonesia

• Dessert: pudding dan jelly lokal tersedia, memudahkan pelanggan menikmati satu paket lengkap

Menu Bento / Set

• Menu Bento menggabungkan udon + nasi, misal Bento C (curry udon + grilled beef rice bowl)

• Menyasar pelanggan yang ingin makan siang praktis dan kenyang

• Sesuai budaya makan siang Indonesia yang biasanya cukup besar porsi

6. Inovasi Lokal dan Keterlibatan Tim Indonesia

Marugame memberi kebebasan pada tim lokal Indonesia untuk mengembangkan menu:

• Chicken Paitan Udon untuk pelanggan Muslim

• Chicken Opor Udon terinspirasi masakan tradisional Indonesia

Menu klasik tetap tersedia, sementara inovasi lokal menarik pelanggan baru dan mendorong repeat visit.
Standarisasi resep tetap dijaga agar rasa konsisten di semua gerai.

Strategi Pemasaran dan Promosi Cerdas Marugame Seimen di Indonesia

Untuk bisa berakar di pasar lokal, tidak cukup hanya menyediakan produk berkualitas. Strategi pemasaran yang efektif menjadi kunci agar konsumen mengenal dan menyukai merek. Marugame Seimen Indonesia berhasil menanamkan brand awareness melalui promosi dan branding yang disesuaikan dengan tren digital saat ini.

Strategi Digital: Mengoptimalkan Media Sosial dan Layanan Delivery

Indonesia dikenal sebagai negara dengan tingkat penggunaan media sosial yang sangat tinggi, seperti Facebook dan Instagram. Terutama generasi muda yang menjadikan media sosial sebagai sumber informasi utama. Oleh karena itu, Marugame Seimen memanfaatkan akun resmi media sosialnya untuk melakukan promosi, termasuk:

• Menunjukkan sertifikasi halal sebagai jaminan keamanan makanan.

• Memperkenalkan menu terbatas dan informasi kampanye.

• Menjalin komunikasi dua arah dengan followers melalui kuis dan polling di Instagram Stories.

Selain itu, Marugame Seimen menambahkan tombol “Pesan Sekarang” di profil Instagram, yang langsung mengarahkan pengguna ke halaman GoFood atau GrabFood untuk pemesanan online. Kolaborasi dengan platform delivery ini membuat konsumen bisa dengan mudah memesan makanan langsung dari media sosial, meningkatkan konversi online dan kenyamanan pelanggan.

Kolaborasi dengan Influencer Lokal

Marugame Seimen juga menggandeng influencer lokal untuk promosi. Misalnya, food blogger populer di Instagram dan YouTube diundang untuk mencoba menu dan review restoran, yang kemudian disebarkan ke pengikut mereka. Strategi ini sangat efektif untuk meningkatkan kesadaran merek di kalangan generasi muda Indonesia.

Tim pemasaran lokal Marugame Seimen yang berdedikasi selama bertahun-tahun berhasil menggabungkan iklan media sosial dan strategi influencer untuk membentuk citra “restoran udon Jepang yang murah dan lezat”, sehingga merek menjadi lebih dikenal di pasar lokal.

Kampanye Lokal dan Event Musiman

Selain digital, Marugame Seimen juga menjalankan berbagai promosi offline untuk menarik perhatian konsumen:

• Saat pembukaan cabang baru, diberikan hadiah atau kupon diskon untuk sejumlah pelanggan pertama, menciptakan antrean dan buzz di media sosial.

• Pada moment khusus, seperti peringatan 100 cabang di Oktober 2023, mereka meluncurkan menu spesial “Hemat Berdua 100K”. Paket dua orang ini berisi menu populer seperti Niku Udon dan Chicken Katsu Curry Udon, dijual dengan harga lebih hemat, menarik pelanggan baru dan loyal.

Promosi Sesuai Event Musiman

Indonesia memiliki tradisi Ramadan dan Lebaran, di mana kebutuhan makan malam meningkat. Marugame Seimen menyesuaikan dengan menghadirkan:

• Paket Buka Puasa yang cocok untuk berbagi dengan keluarga atau teman.

• Menu dan dekorasi khusus untuk Natal atau Hari Kemerdekaan, menciptakan suasana hangat bagi keluarga.

Strategi ini membantu membentuk kebiasaan pelanggan, sehingga saat event tertentu, “makan di Marugame Seimen” menjadi pilihan populer.

Konsep Brand Marugame Seimen: Jepang Autentik × Ramah dan Dekat dengan Konsumen

Sebagai poros strategi pemasaran, Marugame Seimen Indonesia menegaskan konsep brand: “autentik tapi ramah”. Artinya, mereka menonjolkan kualitas tinggi udon asli Jepang, tetapi tetap menyampaikan bahwa makanan ini bisa dinikmati sehari-hari tanpa kesan mewah. Konsep ini konsisten terlihat pada pesan iklan, media, dan kampanye promosi.

Dalam wawancara dengan media lokal, perwakilan Marugame Seimen Indonesia menyatakan:
“Kami hadir sebagai restoran kasual Jepang yang ingin menyediakan udon sehat dan lezat untuk konsumsi sehari-hari.”

Selain itu, kualitas bahan (tanpa pengawet, menggunakan bahan alami, proses pembuatan adonan di toko) menjadi cerita penting untuk membangun citra “lezat dan menyehatkan”. Bersamaan dengan strategi lokasi dan harga yang terjangkau, Marugame berhasil menciptakan brand message yang konsisten: “high quality ≠ high price”, melainkan “high quality dengan harga terjangkau”, yang membuat merek diterima luas oleh masyarakat Indonesia.

Fokus pada Segmen Keluarga

Marugame Seimen juga menargetkan keluarga sebagai konsumen penting. Di Indonesia, keluarga sering makan di luar, sehingga dukungan segmen ini kunci keberhasilan restoran chain. Strategi yang dilakukan antara lain:

• Menyediakan meja panjang dan banyak kursi agar bisa menampung kelompok besar.

• Menyediakan menu anak-anak dengan cita rasa ringan, seperti karaage dan udon kaldu ringan.

Pendekatan ini memperkuat citra “restoran Jepang yang cocok untuk keluarga”, sehingga Marugame Seimen berhasil menempati posisi sebagai restoran Jepang yang ingin dikunjungi seluruh anggota keluarga.

Strategi Penetapan Harga: Sesuai Daya Beli Lokal

Menyajikan makanan lezat dan nyaman tidak cukup jika harganya terlalu tinggi. Marugame Seimen menguasai pasar Indonesia dengan strategi high quality × harga terjangkau, menekankan cost performance bagi pelanggan.

“Jepang Autentik tapi Murah”

Sebelumnya, restoran Jepang di Indonesia identik dengan harga tinggi, ditujukan untuk kelas atas atau ekspatriat. Namun Marugame mengubah persepsi ini dengan strategi “udon Jepang autentik dengan harga fast food”.

Harga rata-rata Marugame Seimen: Rp30.000–50.000 per porsi, setara dengan fast food atau slightly higher, sehingga terjangkau untuk kelas menengah Indonesia. Strategi ini menarik pelanggan yang sebelumnya menganggap “makanan Jepang itu mahal”, sekaligus menciptakan repeat customer.

Cara Mempertahankan Harga Rendah Tanpa Mengorbankan Kualitas

1. Tanpa Central Kitchen
   Setiap toko dilengkapi mesin dan panci besar untuk membuat dan merebus mie di tempat. Ini mengurangi investasi awal dibanding membangun pabrik, sehingga biaya bisa dialihkan ke harga yang terjangkau.

2. Pengadaan Bahan Lokal
   Sebagian besar bahan, seperti tepung terigu, minyak goreng, ayam, sayuran, diperoleh dari Indonesia. Hanya beberapa bahan penting untuk rasa Jepang (kombu, katsuobushi, nori) yang diimpor. Strategi ini menekan risiko nilai tukar, mengurangi biaya logistik, dan memungkinkan harga tetap rendah.

3. Skala Ekonomi
   Dengan lebih dari 100 cabang di Indonesia (2023), Marugame mendapatkan harga beli bahan lebih murah, efisiensi distribusi, dan biaya operasional per toko lebih rendah, meningkatkan daya saing harga dibanding restoran lokal skala kecil.

Diferensiasi dari Kompetitor: “Murah tapi Berkualitas”

Marugame menargetkan segmen fast food hingga family restaurant, bukan mencoba bersaing dengan warung murah. Alasan:

• Menurunkan harga terlalu rendah akan memaksa kompromi kualitas → “murah tapi buruk”, merusak brand Jepang autentik.

• Dengan mempertahankan harga yang sepadan dengan kualitas, pelanggan percaya: “udon ini layak dibayar sedikit lebih mahal”, sehingga brand loyalty tetap kuat.

Selain itu, promosi dan menu paket mendukung persepsi value:

• Diskon paket dua orang atau menu spesial terbatas waktu → menciptakan kesan “selalu terjangkau, tapi bisa lebih hemat di waktu tertentu”.

• Strategi ini memperkuat brand loyalty jangka panjang, karena pelanggan merasa Marugame Seimen berusaha menahan harga, sehingga harga naik sedikit pun masih diterima.

 

 

Strategi Manajemen SDM dan Operasional Organisasi Lokal Marugame Seimen

Kesuksesan Marugame Seimen di Indonesia tidak lepas dari peran penting staf lokal dan mitra bisnis. Selain kualitas produk dan strategi pemasaran, manajemen sumber daya manusia dan pengelolaan organisasi menjadi kunci pertumbuhan. Berikut strategi yang diterapkan.

Kolaborasi dengan Mitra Lokal yang Kuat

Saat memutuskan ekspansi ke Indonesia, pemilihan mitra lokal menjadi faktor krusial. Marugame Seimen mengadopsi strategi “local buddy”, bekerja sama dengan perusahaan yang memahami pasar lokal.

Di Indonesia, Marugame menggandeng Sriboga Raturaya, perusahaan besar pengolah tepung dan operator franchise restoran besar (termasuk Pizza Hut lebih dari 200 outlet). Bersama mereka, dibentuklah PT Sriboga Marugame Indonesia (PT SMI) pada 2013 melalui joint venture.

Keunggulan kolaborasi ini:

• Menjamin pasokan tepung stabil untuk udon.

• Mendukung pembangunan jaringan outlet nasional.

• Mengurangi hambatan investasi awal dan operasional, sehingga ekspansi berjalan lancar.

Selain aspek bisnis, kedua pihak juga berbagi visi dan misi jangka panjang, seperti “menyebarkan pengalaman kuliner yang mengesankan ke seluruh dunia,” yang membantu pertumbuhan brand hingga lebih dari 100 outlet dalam 10 tahun.

Rekrutmen, Pelatihan, dan Pemberdayaan Staf Lokal

Operasional toko bergantung pada staf lokal Indonesia. Saat awal ekspansi:

• Trainer dan beberapa manajer Jepang hadir sebagai pendamping.

• Namun kepemimpinan dan wewenang segera dialihkan ke staf lokal, sehingga kini tiap toko dijalankan secara mandiri oleh manajer Indonesia.

Strategi pelatihan meliputi:

• Mengajarkan cara membuat udon, memasak tempura, dan standar pelayanan ala Jepang.

• Melatih higienitas, etika layanan, dan senyum.

• Memberikan kesempatan bagi staf untuk memberikan masukan operasional (misalnya selera lokal atau jam sibuk), sehingga menu dan layanan dapat disesuaikan.

Hasilnya, motivasi staf meningkat, dan kepuasan pelanggan ikut terdongkrak. Banyak staf lokal yang mendapat apresiasi karena berhasil membangun brand dari nol hingga terkenal, menegaskan pentingnya penempatan talenta lokal di posisi strategis.

Peran Pemimpin Jepang dan Adaptasi Lintas Budaya

Di tingkat organisasi, CEO Kondo Hajime ditugaskan dari Jepang sejak awal ekspansi. Perannya:

• Menjembatani visi Jepang dan operasi lokal.

• Menyediakan sumber daya agar tim lokal maksimal dalam bekerja.

• Memahami budaya dan agama setempat, membangun kepercayaan staf, dan mengedepankan kepemimpinan berbasis empati.

Kondo juga membantu menyesuaikan standar kualitas Jepang dengan kebutuhan lokal, termasuk lokalisasi menu (misalnya tambahan daging sapi, ayam, atau kari) tanpa kehilangan kualitas brand. Strategi ini membedakan Marugame Seimen dari pesaing seperti Hanamaru Udon, yang gagal menyesuaikan diri di pasar internasional.

Kondo Hajime meninggal dunia pada 2024 setelah berjuang melawan kanker selama lima tahun. Dedikasinya dalam menyebarkan budaya Jepang melalui udon di Indonesia menjadi warisan berharga bagi Marugame Seimen.

 

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Hajime Kondoh (@117kondoh)

 

 

Kesimpulan: Rahasia Kesuksesan Marugame Seimen di Indonesia

Kesuksesan Marugame Seimen di Indonesia tidak sekadar karena menyajikan masakan Jepang, tetapi karena adaptasi menyeluruh terhadap budaya, agama, kebiasaan makan, dan perilaku konsumen lokal. Beberapa faktor kunci meliputi:

• Kepatuhan halal dan lokalisasi rasa, sehingga menu udon cocok bagi masyarakat Muslim.

• Desain restoran yang ramah keluarga dan nyaman untuk berbagai segmen pelanggan.

• Pemasaran digital cerdas, termasuk penggunaan influencer lokal dan strategi media sosial untuk meningkatkan engagement.

Selain itu, kolaborasi dengan mitra lokal dan penempatan staf Indonesia sebagai penggerak utama operasional membentuk model bisnis yang dijalankan secara lokal. Kepemimpinan almarhum CEO Kondo Hajime, ditambah keputusan manajerial yang fleksibel, menjadi fondasi kepercayaan pasar dan loyalitas brand.

Studi kasus Marugame Seimen menjadi model sukses bagi perusahaan Jepang di pasar lintas budaya, memberikan banyak pelajaran berharga bagi strategi ekspansi internasional.

Untuk bisnis di Indonesia, Timedoor merayakan ulang tahun ke-10

Pengembangan sistem, layanan pendidikan IT, pendidikan bahasa Jepang, dan layanan penempatan tenaga kerja, serta layanan dukungan masuk pasar

Hubungi kami.

 

Looking for E-commerce MobileApp for your Retail business? Learn more on APPMU

 

Glosarium Istilah dalam Artikel

Halal
Merujuk pada hal yang diperbolehkan menurut hukum Islam. Dalam konteks makanan, berarti tidak mengandung daging babi atau alkohol, dan bahan-bahan harus diproses sesuai prosedur halal.

Lokalisasi (Localization)
Penyesuaian produk atau layanan agar sesuai dengan budaya, pasar, dan preferensi lokal. Meliputi rasa, bahasa, desain, hingga komposisi menu.

Instagramable (インスタ映え)
Konten atau foto yang menarik secara visual dan mudah dibagikan di media sosial seperti Instagram. Sering digunakan untuk menarik perhatian generasi muda di restoran atau kafe.

Buka Puasa (ブカプアサ)
Makanan yang dikonsumsi setelah berbuka puasa pada bulan Ramadan. Bagi restoran, periode ini merupakan kesempatan penting untuk meningkatkan penjualan.

Central Kitchen (セントラルキッチン)
Pabrik atau dapur pusat tempat pengolahan bahan dan masakan dilakukan secara terpusat. Bertujuan untuk efisiensi biaya dan konsistensi kualitas. Marugame Seimen menggunakan metode memasak langsung di toko, bukan central kitchen.

Pengadaan Lokal (Local Sourcing / 現地調達)
Mendapatkan bahan atau produk langsung dari pemasok, petani, atau perusahaan lokal di negara tujuan. Membantu mengurangi biaya dan memastikan pasokan stabil.

Tanya Jawab (FAQ) tentang Marugame Seimen di Indonesia

Q1. Mengapa Marugame Seimen bisa sukses besar di Indonesia?
A1. Kesuksesan Marugame Seimen di Indonesia berasal dari kemampuan beradaptasi dengan pasar lokal, termasuk sertifikasi halal, penyesuaian rasa, kerja sama dengan mitra lokal, strategi pemasaran melalui media sosial, serta pengalaman pelanggan yang disesuaikan dengan budaya setempat.

Q2. Apakah menu Marugame Seimen di Jepang dan Indonesia sama?
A2. Tidak. Di Indonesia, menu utama menekankan rasa pedas dan porsi lebih besar, seperti hidangan daging sapi dan kari. Menu ini berbeda signifikan dari menu di Jepang dan disesuaikan dengan selera lokal.

Q3. Mengapa sertifikasi halal penting?
A3. Indonesia adalah negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia. Sertifikasi halal memastikan restoran dapat dipercaya, memberikan rasa aman bagi pelanggan, dan meningkatkan jumlah pengunjung.

Q4. Bagaimana Marugame Seimen bisa mengubah persepsi “makanan Jepang itu mahal”?
A4. Dengan memasak di toko (tanpa central kitchen), memanfaatkan bahan lokal, dan memanfaatkan skala ekonomi, Marugame Seimen mampu menjaga kualitas tinggi sambil menawarkan harga yang terjangkau.

Q5. Apa peran Hajime Kondo di Marugame Seimen Indonesia?
A5. Hajime Kondo dikirim oleh Tridor sebagai CEO lokal, mengawasi strategi dan operasional. Ia memahami budaya setempat, menerapkan lokalisasi fleksibel, dan berhasil mengembangkan 100 toko dalam 10 tahun.